电商和短剧擦出别样火花

“前一秒还在为主角心动不已，下一秒就忍不住点开了同款项链的购买链接。”在上海工作的林悦向记者描述她的剧情式购物体验。这种融合情感共鸣与即时消费的新消费模式，如今正席卷电商平台。在刚刚过去的“双11”，不少消费者经历了与林悦相似的冲动瞬间。正因如此，短剧已超越观看本身，作为一种高效的内容形态，在电商生态中扮演起品牌建设与销售转化的双重角色。

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纷纷布局

京东与快手星芒短剧在“双11”期间推出7部短剧，通过快手平台的“边追剧边下单”功能，为用户打造了从内容到消费的极短路径。用户在观剧过程中，可通过挂载组件、搜索引导、互动跳转等方式，直接进入京东专属活动页面领取优惠、完成下单，一场短剧带货行为就这样完成了。

“电商+短剧”模式正流行。红果短剧在“双11”期间内测“搜同款”功能，将流量引向抖音电商；淘宝在APP内视频板块开设了“短剧”频道；美团团购也与快手合作推出短剧。

电商平台为何纷纷布局短剧带货？“当前，电商普遍面临流量红利消退、用户增长乏力、获客成本持续攀升等挑战。短剧凭借高代入感的剧情，自然植入商品信息，能有效激发用户购买欲望，为行业提供破局新思路。”中国电子商务专家服务中心副主任郭涛说。

创新探索的背后，是电商市场的降温。今年“双11”促销周期虽长，但作为“双11”重要销售端的头部带货主播们却声势减弱，多家平台未像往年一样公布总交易额。在此背景下，电商平台急需新的内容形式，为消费注入活力。

短剧市场用户的高黏性和高增长，给电商平台带来新机遇。《中国微短剧行业发展白皮书（2025）》显示，今年前8个月，微短剧独立应用的人均单日使用时长已达120.5分钟，较今年1月增长25.9%。此外，《中国互联网发展报告2025》显示，我国微短剧用户规模达6.62亿户，市场规模突破500亿元，已超越电影票房成为内容消费领域的新兴赛道。

专家表示，电商切入短剧赛道，能有效破解电商大促期间的核心痛点，规避高价同质化硬广、强化内容流量爆发力、提升信息流投放效率，并精准引导用户直达消费场景，从而为平台开拓新用户增量，推动短剧内容升级与服务深化。这是一种能让短剧制作方、合作平台和消费者实现多方共赢的创新模式。

双向选择

目前，电商与短剧的结合主要体现在四方面。京东相关负责人介绍，一是通过剧情冠名与番外彩蛋进行软性植入；二是在剧中设置产品贴片实现“边看边买”，点击即可跳转APP；三是对视频内容进行二次剪辑以扩大传播；四是通过演员直播，将剧集流量有效转化至京东站内。

应当说，“电商+短剧”的结合是双向选择。短剧行业同样需要在当前的盈利模式上寻找新的突破。有业内人士表示，免费模式成为主流后，短剧行业的投资回报率不断降低，除了头部短剧公司能实现一定盈利，大多数短剧公司仍徘徊在生存线附近。

DataEye研究院研究总监刘尊指出，短剧平台主要依靠广告变现，原有盈利模式单一，而电商的融入为其开辟了全新增长点。同时，短剧强剧情、高沉浸的特点与“边看边买”功能结合后，能有效延长用户在平台停留的时间，头部短剧平台也能依托电商资源降低运营压力。例如，红果短剧可直接共用抖音的供应链、支付体系和商品库，无需自己搭建电商架构。

网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾认为，短剧与电商的融合，有望实现“1+1＞2”的协同效应。用户在沉浸式剧情中因情感共鸣产生消费冲动，决策路径被大幅缩短。短剧不再是简单的流量工具，而是通过“内容—流量—商业”的闭环，让品牌传播与消费转化深度融合。

仍存挑战

尽管国内电商平台纷纷入局短剧市场，但短剧带货仍处于刚起步的初级阶段，在题材适配、内容融合等方面仍存挑战。例如，当前涉足带货的短剧更多聚焦在以女性观众为主的都市剧题材上。

上海听花岛文化传媒有限公司相关负责人介绍，他们在很多都市剧定装环节，会花费相当长时间研究妆造搭配。记者从工作人员提供的短剧定装照可见，这些搭配从服装、包袋、鞋袜到潮玩挂饰等均经过精心设计，其中不乏爆款商品。

但问题也随之显现。目前，都市剧内容同质化严重，“霸总”“重生”等套路化剧情扎堆，易引发用户审美疲劳。此外，很多广告与剧情脱节，比如，校园短剧中强行推广越野车，还有的在剧情中硬插商品链接，破坏观看体验。

这些现象表明，短剧题材亟待拓宽。随着精品化概念在短剧行业的深入，拍摄题材正走向多元化。记者梳理发现，《广电总局2025年10月全国重点微短剧规划备案公示情况》显示，10月份通过备案的重点微短剧覆盖都市、传奇、科幻、农村、司法等在内共15种题材。相较之下，都市剧的备案数量已出现下滑。

业内专家认为，“电商+短剧”若想实现全品类覆盖，需深入了解不同题材特性，以更自然的方式融入，才能触达更多受众。

然而，并非所有用户都认可这种模式。在社交平台上，部分用户对剧情式购物的批评声不绝于耳。电商行业分析师、海豚社创始人李成东指出，强行插入销售行为不仅容易打断观看体验，也与剧情场景难以融合，目前这种跨界联动在用户体验与转化效率上仍显生硬，其价值仍有待进一步验证。

另一个挑战在于行业分成机制。短剧行业是一个平台占据绝对话语权的行业。而“电商+短剧”的合作当前也更多集中在电商平台和短剧平台之间。未来，若短剧能够实现高效转化，平台是否愿意让渡更多收益？这一问题需要双方进一步磨合。

刘尊认为，短剧带货想要进一步扩大，形成正向循环，就需要行业有更为透明的数据呈现和分成规则。未来短剧中可能出现新的服务商，通过更专业的服务，让“电商+短剧”这种新生态更加完善。比如，内容电商策划公司和数据服务商将会应运而生，专门对接制作方和商家，设计商品植入节点、规划带货链路等。（证券日报记者 李豪悦 梁傲男 来源：经济日报）