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银行业正在进行数字营销创新

2018-12-11 16:36:20

“为满足客户日益提高的服务需求,银行需要通过一些创新产品满足客户需求。数字化营销,也已经成为整个银行业创新过程中的重要课题。”中国民生银行北京分行科技部兼数据应用部总经理郭庆指出,“任何创新产品设计,往往在原理上并不复杂,而是需要大胆实践。在实践过程当中,更需要良好机制支撑。”

客户服务需求日益提高

郭庆介绍道,互联网企业迭代速度非常快,发现问题立刻解决问题,虽然金融行业比较特殊,有稳定性、安全性以及高并发、高可靠性等监管要求,但单从迭代的本质来看,银行业应该向互联网企业学习。客户的需求总是变化的,客户的思想也在不断的发展,绝不能用一成不变的产品来去对待客户,应该本着迭代的思想,不断为客户提供更好的服务体验。

以快餐业巨头麦当劳为例,尽管其品牌拥有很长历史,但仍不断贯彻和实施以客户为中心的优化体验策略。比如现在去麦当劳会发现,相较前几年明显排队现象变少了。主要是因为壁挂式自助点餐机得到广泛应用,客群中大量年轻人使用自助方式解决点餐结算。这个小小的创新,既减少了客户等待时间,又简化了点餐操作、提升效率。这说明麦当劳作为拥有几万家分店的餐饮企业,也非常重视创新、重视优化客户体验,重视研究客户交易方便的流程与方式,从而带来更多产品交易机会。

“从银行角度来说,大量物理网点都在解决的是营销问题。这个营销设计过程中有很多涉及到客户心理研究。以之前一组2017年销售渠道统计数据为例,在银行销售过程中70%的销售机会是由网点解决,30%交易成功是在线上完成。也就是说,在线下银行网点营销时,面对人与人的交往,特别是在满足客户从心理需求到自我实现过程中的销售机会,往往更重要,而且更有效果,我们称之为更有温度的服务。”郭庆表示。游戏式营销也是从2016年开始进行的探索,通过游戏植入的方式一方面可以提升客户体验,也可以满足客户更高的需求预期。

大数据驱动精准营销

值得注意的是,从银行角度来说,游戏化营销产品想要受到大家欢迎,必须具备两个因素。首先要具备游戏设计技能。游戏发布后,首先要让使用者感觉到是一个游戏,所以要求本身具有一定游戏属性。其次,还要了解经营策略,这两个必须要有机融合在一起。

银行APP嵌入游戏,不同于游戏公司制作游戏。游戏公司对于游戏的定位是希望更多人参与、传播。但银行必须站在经营或者营销角度去思考,需要把经营的策略和游戏融合在一起,让游戏服务经营。

客户在消费过程中,背后驱动的是体验和感受。按照马斯洛理论来说,实际上人的需求有七个层次。人的本质,其实是能够积极拥有强大的、来自内心的发展欲望,它实际上是有自我决定的需求,那么在这个层次之上,如何通过产品和体验设计满足客户需求,并且每个层次需求最终通过什么样形式去满足,同样都是客户为中心的认识范畴。

郭庆指出,为满足以客户为中心的服务,就需要以数据驱动进行精准营销。首先以数据挖掘、深度学习等手段,实现精准营销,即想客户所想,给客户所需。这个层面上,更多是通过数据积累和完善,通过挖掘建模、人工智能实现对用户的刻画。所谓一样米养百样人,千人有千面,每个人实际上都不同。知道不同之后,我们就能够根据客户实际需求,把产品跟客户需求结合起来,把产品为中心向消费者为中心的销售方式转换。最后实现产品精准推荐,客户有时候还不知道自己想要什么的时候,我们已经告诉他,他适合什么,这样能够更多促成客户消费的机会。

创新营销也面临难题

20世纪荷兰一位思想家在一本比较著名的书《游戏的人》中提到了一个“魔环”概念,这里“魔环”讲的是一个好游戏可以把人和外界暂时性隔离起来。隔离之后,参与的人要遵守这个封闭环境当中的一些规则,我觉得这个名字起的很好。所以,如果能把一个游戏设计好,同时在一个潜在规则当中潜移默化的把你的产品推销给客户,那么这就是一个非常成功的基于营销的游戏化产品。

郭庆介绍道,在业界,成功的游戏化营销产品,都会遵循一个基本规则。但作为银行来讲,游戏化营销产品其实是典型的创新化应用。创新是一个老生常谈的字眼,本身是会有很多阻力,银行创新的发展需要资源投入,同时在机制、技术和人才这几个方面其也存在着很多的阻力和问题。

机制方面,随着网络金融发展,传统银行“前台、中台、后台”运营机制将被打破,商业银行更应该加快机制创新,打造以客户为中心 ,前、中、后台分离,后台业务集中化、扁平化、信息化的现代化处理模式;技术方面,银行端应用技术更多是趋于稳定的、成熟的。在新技术应用上,例如在游戏中涉及到使用的一些跟生物识别、区块链、AR、VR等,使用就相对有限,因为银行运用的技术要求更稳定、更可靠,而且对于本身的信息处理的安全更看重,所以在技术本身的体系上是有很明显差别的。(张彤星)

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