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顺电味:用“生活提案”破解实体零售困局

2019-03-21 09:43:10 中国金融商报网

2019年3月15日,深圳顺电连锁股份有限公司2019年度供应商大会在上海浦东首善财富会所举行。顺电董事长费国强先生发表“顺电在一线”的主题演讲,与数百嘉宾一起分享了顺电过去一年取得的业绩、遇到的问题;并描述了顺电2019年“在一线”的战略规划。

费国强先生在顺电2019年供应商年会上发表演讲

从会场披露的数据来看:2018年,在全国消费电子市场仅取得0.2%的微弱增长的背景下,顺电却实现了逆势增长,销售业绩同比增长8.2%;其中高端家电市场增长57.4%!

GfK在顺电2019年供应商年会现场发布的2018年市场数据

顺电旗下的“顺电味”苏州旗舰店,更是连续两年取得了令业界瞩目的高增长。

顺电味事业部负责人唐高峰先生在会场公布的数据显示:与2016年相比,2017年顺电味销售额同比增长32.51%,2018年则比2016年增长了64%;客流方面,2017年较2016年增长了35.83%,2018年则比2016年增长了71%;在定位商品(即高端商品)销售上,2017年比2016年增长78%,而2018年更是实现了高达103%的高增长!

唐高峰先生在演讲中与参会嘉宾分享顺电味近年取得的主要业绩

唐高峰先生在顺电2019年供应商年会上发表演讲

短短两年时间,在实体零售日益艰难的不利环境下,顺电味连续两年取得逆势增长,在战略上有何高明之处,在品牌营销层面又是如何落地的?

我们特意采访了顺电味品牌负责人唐高峰先生,以及顺电味品牌营销合作伙伴——智旗战略品牌营销机构的创始人邵军,两位一致认为:顺电味的成功,主要可归功于三点:一是先人一步的战略转型,二是为美好生活提案,三是系统性的创意推广与价值营销。

先人一步的战略转型:高端跨界,主打老男孩特色

2016年,顺电在国内开出了首家主打慢生活方式的高端跨界商场——顺电味,门店位于苏州圆融时代广场。从传统家电卖场转型为品类更丰富、体验感更强的高端跨界商场,是顺电应对新零售与电商等多重冲击的一次战略转型,更是国内传统家电卖场的一次大胆探索与尝试。

与苏州诚品书店隔河相望的顺电味苏州旗舰店

顺电味位于苏州工业园区圆融时代广场的一个角落里,位置相对偏僻,周围还有诚品、久光等很多知名度更高的商场,竞争压力非常大。因此做高端、做特色、做品质,成了顺电味谋求差异化发展的基本原则。顾客战略上,顺电创始人费国强“非常大胆”,将顾客重点目标瞄准了“老男孩”人群。

这一具有战略意义的创举,智旗创始人邵军认为,“老男孩”人群的很多需求都未被满足,有着巨大的市场机会。顺电味因此将成为一个充满家庭生活味的场景化购物体验场所,从家电、数码到家居、护理、保健等商品,尤其是三楼的“老男孩区域”,涵盖了音乐、运动、雪茄、酒、茶、书、手表、眼镜等诸多世界级特色精品。

“我们的愿景是,让顺电味成为顾客心中的全球时尚生活风向标,”唐高峰说道,“我们希望,能为顾客带来更高品质的美好生活。”

市场表现证明,这个以老男孩特色、高端慢生活方式为主打的跨界卖场,在短短两年内就积攒了大量人气,成为苏州园区可与诚品书店媲美的人气商场。其独特的定位和经营理念,正被越来越多的顾客认可,也成为同行或者跨界者学习的标杆。

革新商品陈列方式,为美好生活提案

2018年,顺电味在业内首倡“生活提案”的经营理念,即:目标顾客群的生活风格呈现出高水平化、多样化的发展趋势,作为综合性零售卖场必须向多样化的个人,提出一对一的家电、家居生活提案,以匹配每一位顾客的生活风格、方向、质量。

在商品陈列上,顺电味的所有商品不再按照品牌划分,也不按固定的分类简单粗暴地摆放,而是在阶段性营销主题的基础上,根据顾客需求与消费场景,通过各种体验以及用故事讲述生活方式的形式,将最具关联性的系列产品进行整体陈列展现。

所有商品开架陈列,跨界组合,向顾客直观呈现品质生活场景。

不是让顾客来找商品,而是让商品“自己会说话”,用场景化的展示来将商品为生活带来的改变,直观地呈现在顾客面前,让顾客在逛商场的过程中,产生“原来我还需要这样一件商品”的感吧。给顾客以启发、思考,继而激发潜在的购买需求,这就是顺电味带给顾客的“生活提案”。

唐高峰说:“我们不只是提供高端、优质的商品,更是在满足顾客还未说出的想法,或是还未想到的需求,我们提前捕获这些需求并给予‘生活提案’,呈现出来的就是意外惊喜!”

沉浸式体验营销,从卖产品变成卖高端生活方式

对卖场而言,节假日的美陈与打折促销活动,几乎是全年营销活动的标配,但是顺电味从来不做打折促销,不过这似乎并未影响顺电味对人流的吸引力。其核心就在于唐高峰及智旗两个团队合力推动的“特色美陈”与“体验营销”。

美陈方面,顺电味一直坚持要体现“老男孩”、“慢生活”等符合整店定位,而不是盲目跟风。2018年,围绕“生活提案”这一年度主题,智旗战略品牌营销的项目团队策划并辅助执行了大小推广活动20余次,每场活动都能给顾客带来不一样的惊喜,同时促进销售额的提升。

2018年春节活动:醇年苏韵

2018年春节前,顺电味以“醇年苏韵”为主题,在店内进行了美陈布置并开展了一系列苏州当地年俗体验活动。苏式窗格、剪纸、灯笼等极具当地特色和春节气息的美陈元素,加上打年糕、写春联、糖画、糖人等年俗体验活动,顺电味将老男孩记忆中的传统年味在店内生动地呈现了出来。这不仅让老男孩们找到了久违的传统年味,更让很多都市年轻人感受到了别样的春节惊喜。

活动吸引了大批顾客进店并大大提升了顾客驻店时间,加上活动期间店内推出的套购与买赠(满额赠现金券)活动,当月销售额提升了121%!

2018年春节活动中庭美陈

2018年春节活动主KV

2018年春节活动橱窗及终端布置

2018年春季活动:慢寻春趣

2018年3月,顺电味在店内开展了以“慢寻春趣”为主题的春季活动:插画风格的大墙海报与橱窗,用场景化的展示,向顾客传递出浓烈的春天气息,鼓励大家走到户外,探寻春天的趣味和惊喜。

除了营造氛围激发顾客需求外,店内还开展了有奖摄影大赛、数码商品免费试用等活动,进一步刺激顾客的消费欲望,有力地促进了销售额的提升。

2018年春季活动户外广告

2018年春季活动主KV

2018年春季活动橱窗布置

2018年“年中庆”活动:我家的假日计划

2018年6-7月,围绕“假日计划”这一核心概念,顺电味将碧海、金沙、椰子树和极具异域风情的海边度假小木屋,全部搬进了商场;将夏日的海边度假场景直接呈现在了顾客眼前。

极具美感的场景布置,让很多顾客在拍照分享的同时,也开始在心底悄悄酝酿起了自己的“假日计划”。在场景暗示与商品换购等活动的多重推动下,顾客的消费欲望被迅速激发,引发了销售额的爆发式增长。

2018年暑促暨“年中庆”活动中庭美陈

2018年暑促暨“年中庆”活动主KV

2018年圣诞活动:实现爱的愿望

2018年圣诞节,顺电味以“实现爱的愿望”为主题,在店内开展了极具美感和异域风情的圣诞系列活动。圣诞摄影课堂、圣诞音乐会、酒会、烘焙DIY等丰富的圣诞活动,从视觉到听觉、味觉、触觉,让顾客在店内随处都能感受到甜蜜的圣诞氛围,吸引了大量的顾客前来打卡。

2018年圣诞节活动中庭美陈

2018年圣诞节活动主KV

2018年圣诞节活动终端陈列展示

2019年春节活动:今天,让爱团圆

2019年春节前,在延续圣诞节“爱”这一主题的基础上,智旗团队结合春节特征,为顺电味策划实施了以“今天,让爱团圆”为主题的春节活动:象征着团圆的大红灯笼、暖心的终端布置以及一系列极具老苏州特色的年俗体验活动,让顾客感受到了浓浓的过年氛围。

2019年春节活动美陈

2019年春节活动主KV

2019年春节活动终端陈列展示

除了节假日的美陈之外,顺电味还让店内体验活动、讲课活动实现了常态化运作,并让顾客乐在其中。唐高峰介绍,仅在2018年里,顺电味就在店内累计开展了超过1500次的各种体验活动,平均每个月高达120余次!

各种精彩的店内体验活动

此外,顺电味还设置了游戏专区、VR体验区、智能穿戴区等十多个体验专区,一方面是关注顾客的需求,另一方面也是希望能启发顾客改变固有的挑选商品思维,不再因价格选择商品,而是更愿意基于生活品质的提升选择好的商品,从而接受更优质的生活方式。

正是这一系列的创举,让顺电味在短短两年的时间内,从一个不显眼的传统家电卖场蜕变成了备受各界瞩目的新零售标杆。

智旗战略品牌营销创始人邵军认为,近年很多实体商业都在谋求创新求变,甚至转型做新零售,新零售并非简单的线上线下融合,亦不是单纯地依托所谓“大数据”就能成功。新零售更多的是“俘获人心”的创新。对实体零售商而言,更好的购物体验、社交化的场景营造、生活方式的引领,以及用创意宣传去驱动生意变现,将成为未来最有力的客流与销量增长战略。从这个意义上,顺电味的成绩,对实体零售行业而言,具有极大的借鉴意义。

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