【心智战争】产品定位是广告创意的前提

作者：张知愚 来源：心智战争

很多广告从业者讨厌定位理论，因为经过定位理论做出来的广告，毫无创意可言。而定位理论也明确地反对广告创意。

大卫·奥格威说，广告的目的就是为了销售产品，否则就不是一个广告。这句话还没有戳到广告创意的痛处，因为大多数创意人员认为他们的创意是能够帮助品牌销售产品的。

(资料图)

大卫·奥格威在《一个广告人的自白》一书中说：“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”

“不要贪图写那些获奖文案，我得了奖，我当然很感激，但是那些绩效很好的广告却从来没得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身。”

杰克·特劳特在《显而易见》一书中反对那些在广告中炫耀自己的创意的广告人，甚至把广告拍成电影，整篇广告下来根本看不到购买理由和消费者需求。

他在书中写道：“许多广告人根本就没有搞清楚销售的本质，它并不取决于创意、风雅或想象力；它只是关乎逻辑，是一门涉及合理思维的规则与证明的科学。”

特劳特甚至提议废除“克里奥广告节” ：“没有任何东西，比得上诱使创意人员认为自己是在拍电影而非广告，更能对广告界造成长久伤害的了。想一想 "克里奥的诅咒’ 许多克里奥获奖者在捧回奖杯之后不久就丢掉了广告合同。”

广告奖确实脱离了广告。每年都有泰国的创意广告刷遍网络，偶尔还有人说，真是佩服泰国的广告人，这么有创意，怎么国内就看不到这样的广告？

那你能说出来那些神创意神转折的广告，都是什么企业做的？买的什么产品？打造的什么品牌吗？不能。

也不能说国内没有，和泰国广告人得了同样的病的台湾广告，就出了这么一个广告：

5位年过80岁的老人，相聚在昔日好友的追悼会上，对着大家年轻时候在海边的照片，勾起了他们骑摩托车环岛旅行的梦想。虽然在照片中的7个人里面，有2人已经离开了人世。

在漫长的6个月的准备过程中，他们拔掉了吊针，丢掉拐杖，扔掉药丸，积极锻炼身体。最终穿上帅气的机车装，带上故去朋友和妻子的照片，毅然跨上摩托车，踏上了环岛的旅程。 　

最终，5个老人来到了年轻时候合影的海边。在这17位不老骑士中，年纪最大的89岁，最小的72岁，他们当中有2位罹患癌症，4位需要戴助听器，5位有高血压，8位有心脏病，每一位都有关节退化的毛病。

他们举着朋友的遗像，面朝大海，站成一排。就像年轻的时候一样，依然是7个人，依然是这片海，没有丝毫物是人非的感伤，只有梦想实现后的豪情万丈。

短片音乐选用了日本音乐人“恰克与飞鸟”的名曲《on your mark》，激荡人心的旋律与画面的配合度堪称完美

其实老人很容易被遗忘，仿佛只能被安置在电视机前。这个片子，不仅仅是鼓励老人，同时也在鼓励年轻人，要勇敢追寻自己的梦想。

——文字内容来自百度百科

感动吗？很感动。这是谁的广告？你还记得？整个广告的文案是这样：

人为甚么活着？

为了思念？

为了活下去？

为了活更长？

还是 为了离开？

“去骑摩托车吧！”

5个台湾人

平均年龄81岁

1个重听

1个得了癌症

3个有心脏病

每一个都有退化性关节炎

6个月的准备

环岛13天 13

1139公里 1139

从北到南

从黑夜到白天

只为了一个简单的理由

人，为甚么要活着？

梦

不平凡的平凡大众

大众银行

看到最后，才发现是大众银行的广告。好像特别害怕人家知道，这是大众银行的广告。至于大众银行有什么不同，为什么要选择大众银行，更本没有提及。

我推测所有人看过这个广告之后，都会感动，一些人去追梦了，甚至还有一些老年人也开始模仿环岛骑行。反正就是跟大众银行没什么关系。

因为定位的目标是心智，是几十万年进化形成的心智模式。而创意的目标是情感，在理智面前在进化本能面前，情感的力量微弱。

杰克·特劳特在《与众不同》一书中说：

“人类为何是地球上所有生物中最富有情感的生物......加利福利亚的两位心理学教授......破除了许多关于情感的神话。神话之一是情感是不理智的，它并不依赖与人的思考和推理。他们的观点是：情感与智力密切相关。他们提出的另外一个重要观点是，情感总是在很大程度上依赖理性。

另外一位心理学家，卡罗尔·穆格博士阐述得非常精辟：严格意义上的感性行为，大体发生在非常年幼的孩子以及有严重认知障碍的成年人身上。结果客观评估及理性考虑过的属性，或多或少有助于所有选择，有助于所有的差异化点，而这些与情感牵引、忠诚度或者产品的激励特性是无关的。”

情感是靠不住的，情感必须有理智的支撑才能发挥作用。所谓理智，这里的意思是购买你的品牌而不购买你竞争对手的品牌的理由。

如果诉求情感的创意要发挥作用，就要在诉求本能的定位之下展开。

陌陌的广告。基于本能的定位：陌生人社交。基于情感的创意：就是你看到的这样。

农夫山泉的广告。基于本能的定位：来自自然的天然水。基于情感的创意：用野生动物出没证明水源地的纯正。

所以结论是：好的创意是可以销售产品的。好的创意是可以和定位结合在一起的。好的创意要以产品定位为前提。好的创意就是花样展示产品的定位。